נאמנות הלקוח למותג

מרכזיות


רבות דובר על סקרי שביעות רצון, על חשיבותם, משמעותם וכמובן על תרומתם האדירה לשיפור חוויית הלקוח ובהתאמה גם לעלייה במכירות המוצר הנבדק. אך מה הרציונל והשיטה העומדים מאחורי ההנחה ששביעות רצון היא מושג מדיד בעל השפעה כה רבה?

אמצעי ולא מטרה

בניגוד למה שנהוג לחשוב, שביעות רצון היא דווקא האמצעי ולא המטרה. ההנחה היא שכאשר הצרכן שבע רצון ממוצר מסוים, הוא נוהג לרכוש ממנו יותר. הנחה זו נכונה ברובה, אבל היא לא כלל המכלול אשר תורם למינוף מעמד המותג ולהגברת המכירות. ההנחה הנוספת שיש לעשות כדי להשלים את התהליך, היא ששביעות רצון אמיתית יוצרת נאמנות של הלקוח למותג מסוים על פני מתחריו. לכן, המטרה הינה שיפור נאמנות הלקוח.סקרי שביעות רצון

NPS – או: דרכים למדידת נאמנות לקוח

אם סיכמנו שנאמנות לא בהכרח שווה לשביעות רצון, אז כיצד ניתן למדוד נאמנות? בעולם החברתי שבו אנו חיים כיום, צרכן נותן את המלצתו לחברים או מכרים על מוצר מסוים רק אם הוא באמת שבע רצון ממנו וסבור כי שמו הטוב לא ייפגע. לשם כך, ישנו מדד הנאמנות, או בשמו הבינלאומי – NPS. ה-NPS הוא סולם נאמנות, ראשי תיבות של:  Net Promoter Score. הערך נקבע לפי שאלה בסקר המבקשת מהצרכן לדרג את נכונות ההמלצה שלו לחבר / מכר על המוצר הנבדק, כאשר התשובות נעות בסולם של 1 עד 10, כאשר 1 משמעותו "כלל לא אמליץ" ו-10 משמעותו "אמליץ מאוד". את הסולם עצמו מחלקים ל-3 קבוצות: "המשמיצים" – אלו שענו כי לא ימליצו (תשובות 1-6 בסולם), "האדישים" –  אלו שענו תשובות 7-8 וה"ממליצים" – אלו שענו תשובות 9-10. כאשר ערך ה- NPS עצמו מחושב לפי הנוסחה הבאה: שיעור ה"ממליצים" בניכוי שיעור ה"משמיצים". במקרים רבים, במיוחד בענפים שהם נחשבים לא למותרות (ביטוח, סלולר וכדומה) ישנו ערך NPS שלילי למרבית החברות. לפי מדד זה, יכולה חברה לדעת היכן היא עומדת מבחינת מדד הנאמנות וכיצד היא ביחס למתחרותיה. לכן חשוב ביותר לשלב בסקר שביעות רצון גם שאלת נכונות המלצה, שכן בעזרת שאלה יחידה ניתן להסיק מסקנות מרחיקות בהתאם למדד.